Mientras crecen las inversiones en IA, muchas firmas subestiman procesos clave como el despacho o la entrega, creando grandes decepciones al cliente
03/06/2026 – 10:16hs
Las empresas invierten cada vez más en marketing digital, inteligencia artificial y experiencia de usuario. Mejoran sus tiendas online, suman automatización y optimizan campañas para vender más. Pero muchas todavía descuidan un aspecto decisivo: la operación que sostiene esa promesa comercial.
Porque en la economía digital, . Empieza ahí.
El pedido debe estar disponible, prepararse correctamente, salir a tiempo y llegar en las condiciones prometidas. Cuando eso falla, el cliente no analiza qué área tuvo el problema. Simplemente concluye que la marca no cumplió.
Durante años, la logística fue vista como un costo operativo. Hoy esa mirada quedó obsoleta. La logística se transformó en una parte central de la propuesta de valor y en un factor que impacta directamente sobre la satisfacción, la recompra y la reputación de una empresa.
Sin embargo, muchas organizaciones todavía avanzan más rápido en el frente comercial que en su capacidad operativa. Incorporan tecnología, pero siguen conviviendo con procesos fragmentados, baja trazabilidad, información dispersa y decisiones tomadas sobre la urgencia.
El verdadero problema no es la falta de tecnología
El problema no suele ser la falta de herramientas. En muchos casos, existen sistemas, datos y tableros. Lo que falta es integración, gobernanza y claridad operativa. Digitalizar no es acumular plataformas: es reducir desorden, anticipar problemas y mejorar la capacidad de ejecución.
La presión es cada vez mayor, especialmente en comercio electrónico. A medida que crecen las ventas digitales, también crece la necesidad de sincronizar stock, coordinar depósitos, integrar información y responder rápido frente a errores o reclamos.
Lo que antes era una ineficiencia tolerable, hoy puede convertirse en un problema económico, comercial y reputacional.
La entrega dejó de ser un detalle para convertirse en diferencial
Por eso, la entrega ya forma parte del producto. Una buena campaña puede atraer clientes. Una operación confiable es la que logra retenerlos.
El desafío para las empresas argentinas ya no pasa solamente por incorporar más tecnología. Pasa por construir operaciones más simples, integradas y confiables, capaces de sostener el crecimiento sin depender de la improvisación.
En definitiva, la transformación real no se mide por la cantidad de herramientas implementadas, sino por la capacidad de cumplir mejor lo que se promete.
Emilio Buzzi es consultor en gestión de proyectos, transformación digital y logística.
Francisco Aiello es consultor senior, Docente de posgrados en Logística – USAL.
